Les clés de la réussite d’une communauté de marque

Les communautés de marque permettent aux membres de partager des idées, de donner leurs avis ainsi que leurs émotions autour d’une marque et de ses produits dans une communauté Internet qui parle d’elle. Le Directeur Général de The Social Client, Arnaud de Lacoste, analyse la réputation de la marque sur les réseaux sociaux comme Facebook. Si le buzz n’est pas présent sur Facebook, il faut modifier le service pour répondre aux attentes des clients.

1| Le moindre interventionnisme

Selon Tim Wirth, pdg de Lithium France, éditeur de solutions pour créer et animer des communautés de marque sur Internet « 70% des échecs proviennent de la gouvernance ». Si en effet les bénéfices de ces plateformes paraissent évidents, certaines sociétés ont fait les frais d’une volonté de contrôler totalement ces plateformes. La marque doit en réalité intervenir le moins possible et laisser les membres interagir entre eux librement.

2| Atteindre la taille idéale

C’est un pré requis pour que le site soit réellement animé, cela passe par le recrutement des membres par l’exploitation de bases de données CRM, du site e-commerce de la marque ou encore des fans de la page Facebook. Généralement seulement 1% sont réellement actifs. Ces derniers sont appelés les « super users » et sont stratégiques dans l’animation de la communauté.

3| Valoriser les « super users »

Le principe de la gamification permet aux ambassadeurs actifs, animateurs bénévoles, de franchir des paliers, et de bénéficier de droits d’administration sur la plateforme. British Telecom invite ainsi chaque année ses « super users » à dîner au siège de la BT de Londres.

4| Garantir un contenu qualitatif

« Ce qui fait la puissance d’une marque, ce sont les histoires personnelles que les gens se racontent », souligne Bernard Cova. L’exemple de la calculatrice financière HP-12c de la marque HP qui malgré son absence d’évolution technologique depuis 1981, et qui est devenue un véritable objet de culte chez les professionnels, a donné à la marque l’idée de demander à la communauté The Next Bench, de raconter le plus beau souvenir lié à cet objet culte.

5| L’animation !

La pérennité de la communauté peut être vérifiée par des outils objectifs : statistiques liées aux membres : nombre et évolution de la communauté, nombre de contributions et de posts par membre, nombre de pages vues, etc… Selon Tim Wirth il faut prévoir des plans de route à au moins un an pour envisager des actions et des animations …

Les marques doivent évidemment être prêtes à investir en temps et argent pour atteindre leur objectif. Selon Emeric Ernoult, PDG d’Agorapulse et créateur de la communauté Cultura
« Une communauté de marque, c’est comme un bon projet web, cela ne se fait pas en trois mois. Souvent, la première version ne fonctionne pas. Il faut un an pour recruter des membres, affiner le contenu et son offre en fonction des demandes de membres ».

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